Het is een bekend fenomeen: grote organisaties met miljoenen kapitaal en een management met veel knappe koppen raken uiteindelijk hun dominante positie in de markt kwijt. Ondanks dat deze bedrijven pioniers waren in innovatie, elke dag luisterden naar hun klanten en agressief investeerden in nieuwe technologieën, zagen ze disruptieve technologische veranderingen niet op tijd aankomen. Hoe komt dit? Waarom zijn grote organisaties hier vaak niet toe in staat, ondanks dat ze de middelen tot hun beschikking hebben? Dat leg ik vandaag uit in mijn blogpost dat gebaseerd is op het boek The Innovator’s Dilemma van Clayton Christensen.
Veel organisaties gaan failliet
Vrijwel iedere organisatie doorloopt zijn levenscyclus in deze volgorde: eerst is er een pioniersfase, daarna een groeifase, vervolgens komt er een consolidatiefase en als laatste is er een terugvalfase. In de terugvalfase volgt er een faillissement. In sommige gevallen krijgt de organisatie het voor elkaar om zijn producten, diensten en/of processen op tijd te vernieuwen, waardoor een nieuwe s-curve ontstaat en de continuïteit van de organisatie voortzet. Maar slechts een enkeling van de tienduizenden bedrijven lukt het om lang in de groeifase te blijven zitten. In de meeste gevallen daalt uiteindelijk de groei van de organisatie en valt de organisatie uit elkaar. Dit heeft te maken met drie belangrijke redenen.
Reden 1: Grote organisaties investeren in de verkeerde technologie
De meeste technologieën richten zich op het verbeteren van productprestaties. Deze technologiën worden versterkende technologieën genoemd. Sommige versterkende technologieën veranderen iets radicaals, de andere slechts iets kleins. Alle versterkende technologieën hebben gemeen dat zij de prestaties van bestaande producten verbeteren die in de ogen van de consument op dat moment het belangrijkst zijn. Zelfs de meest impactvolle versterkende technologieën zorgen er zelden voor dat grote organisaties failliet raken.
Heel af en toe komt het voor dat een technologie een disruptieve technologie is: een technologie dat leidt tot slechtere productprestaties, althans dat lijkt op de kortere termijn. Disruptieve technologieën geven de markt een heel ander waardeaanbod dan voorheen beschikbaar was. Vaak leveren disruptieve technologieën minder goede prestaties dan gevestigde producten in de hoofdmarkten. Maar deze technologieën hebben bepaalde functies die door een hele kleine groep consumenten zeer op prijs worden gesteld. Producten op basis van disruptieve technologieën worden doorgaans goedkoper, eenvoudiger, kleiner en vaak gemakkelijker in het gebruik. Neem bijvoorbeeld e-mail dat grotendeels de traditionele brief heeft vervangen, of de PC die de typemachine heeft vervangen.
Reden 2: Grote organisaties schatten de marktbehoefte verkeerd in
Technologieën boeken soms sneller voortgang dan de marktvraag. Dit betekent dat grote organisaties hun markt vaak voorbijschieten in hun streven naar het maken van betere producten dan de concurrrent en het maken van meer winst. Ze geven de klant meer dan hij wil en ook meer dan waarvoor hij bereid is te betalen. En nog belangrijker is: het betekent dat disruptieve technologieën, die vandaag nog weinig presteren in verhouding tot wat consumenten op de markt vragen, misschien morgen op dezelfde markt moordend concurrerend kunnen zijn qua prestaties.
Reden 3: Disruptieve technologieën lijken een slechte investering
De conclusie die grote organisaties trekken is dat dat agressief investeren in disruptieve technologieën voor hen geen goede rationele financiële beslissing is. Ten eerste zijn disruptieve technologieën eenvoudiger en goedkoper. Ze beloven doorgaans lagere winst, geen hogere. Ten tweede worden disruptieve technologieën doorgaans commercieel geïntroduceerd in opkomende of onbekende markten. Ten derde hebben de meest winstgevende klanten van de grote organisatie niet direct belangstelling voor de producten die op disruptieve technologieën berusten; ze kunnen deze aanvankelijk ook niet gebruiken. Het zijn doorgaans de minst winstgevende klanten in een markt die de disruptieve technologieën als eersten met open armen ontvangen. Vandaar dat de meeste bedrijven die echt naar hun beste klanten luisteren en nieuwe producten zoeken die een grotere winst en groei beloven, zelden op tijd investeren in disruptieve technologieën.
Hopelijk is je na dit artikel duidelijk geworden waarom grote organisaties hun leiderschapspositie in de markt vaak kwijtraken. Ze investeren in de verkeerde technologieën, schatten de marktbehoefte verkeerd in en verwachten dat disruptieve technologieën slecht zijn voor de winstgevendheid van het bedrijf. Hieronder staat een tabel met enkele voorbeelden van disruptieve technologieën die de markt flink op hebben geschud. Mocht je nog vragen hebben naar aanleiding van dit artikel, voel je dan vrij om mij te contacteren via het contactformulier. Bedankt voor je aandacht en hopelijk tot de volgende keer! 🙂
