In dit artikel staat informatie die ze mij niet hebben geleerd op de opleidingen Bedrijfskunde en Commerciële Economie, maar die zeer relevant is voor iedereen in het bedrijfsleven. Namelijk dat traditionele organisatiestructuren snel zullen uitsterven. Dit komt omdat veel organisaties op dit moment lineair denken, terwijl technologie zich exponentieel ontwikkelt. In dit artikel leg ik uit wat ik bedoel met deze termen en waarom lineaire organisaties niet meer van deze tijd zijn.
Exponentiële groei in technologie
Ray Kurzweil stelde vast dat wanneer je opschuift richting een op informatie gebaseerde omgeving, de snelheid van de ontwikkelingen zal verlopen langs een exponentieel groeipad en de prijs/prestatie zal ongeveer eens in de twee jaar verdubbelen (dit noemde hij de law of accelerating returns, ofwel de wet van de versnellende opbrengsten). Dit is voortbordurend op de Wet van Moore, zoals geschreven in mijn blogpost over computerchips. De snelheid van verandering die we aanvankelijk zagen in computertechnologie is nu ook met hetzelfde effect waar te nemen in andere technologieën, zoals de volgende:
In elk van deze gebieden wordt ten minste één aspect gevoed door digitale informatie, waarna het versnelt in het tempo van de wet van Moore zodra de snelheid van de ontwikkeling zich verdubbelt. Het opmerkelijke is dat in de eerste fase van een exponentiële technologie een verdubbeling van kleine getallen (0,01, 0,02, 0,04, 0,08) vrijwel niets is. Maar als eenmaal de ‘knie van de curve’ – het punt waarop de curve omhoogschiet – is bereikt, ben je nog maar tien verdubbelingen verwijderd van een toename van duizend keer, twintig verdubbelingen verwijderd van een miljoen keer en dertig verdubbelingen verwijderd van een miljard keer.
Het verhaal van de uitvinder van het schaakbord
Om het verhaal duidelijker te maken over exponentiële groei, ga ik in op een korte anekdokte die ik heb gelezen in een boek een aantal jaar geleden. Toen de uitvinder van het schaakbord 1500 jaar geleden een wens mocht kiezen van de Indische koning om zijn uitvinding te eren, vroeg hij om een cadeau in de vorm van rijst. Bij dit cadeau werd de hoeveelheid rijst door het schaakbord bepaald. De uitvinder vroeg één korrel voor het eerste veld, twee korrels voor het tweede, vier korrels voor het derde, acht korrels voor het vierde veld, enzovoort. Toen de koning zich realiseerde dat de reeks opliep tot 9 triljoen rijstkorrels voor het laatste veld (exponentiële groei), zag hij de onmogelijkheid van dit verzoek. Deze vergelijkbare accelerende groei zien we dus nu terugkomen in allerlei technologieën van de samenleving als gevolg van de Wet van Moore.
Schaarste als uitgangspunt
Mensen zijn geneigd om dingen te bezitten en te onderhandelen over de toegang daartoe. Menselijke instituten zijn eeuwenlang ingericht om materialistische dingen te bezitten en daar binnen mensen te hebben die dat kunnen ordenen. Hoe meer materiaal en mensen je hebt, hoe rijker en machtiger je bent. Om dit in goede banen te kunnen leiden, heb je een hiërarchische machtsstructuur nodig (bedacht in de Middeleeuwen). Hoe groter het bedrijf, hoe uitgebreider de hiërarchie. Het concept van eigenaarschap en hiërarchie is precies waar de meeste moderne organisaties nog op gebaseerd zijn. Ze maken gebruik van schaarste van goederen en mensen. Dit is niet meer de nodig op de informatie gebaseerde wereld. In dit tijdperk is er namelijk sprake van overvloed in plaats van schaarste.
Lineaire productontwikkeling
Binnen bedrijven worden de meeste producten en diensten nog ontwikkeld op basis van de lineaire manier van denken. Ondanks dat technologie ons nieuwe mogelijkheden voorschotelt, blijven we deze lineaire manier van productontwikkeling behouden. Het lineaire proces is nog steeds overal te vinden in de wereldeconomie en heeft in al zijn verschijningsvormen ook verschillende namen gekregen. In software wordt het bijvoorbeeld de waterfall approach genoemd. En hoewel nieuwe ontwikkelingsmethoden, zoals agile, naar voren zijn gekomen om deze benadering weer te vereenvoudigen en bepaalde stappen tegelijkertijd te laten plaatsvinden, is de basis van het paradigma nog steeds lineair en incrementeel. Of je nu locomotieven of apps voor de iPhone produceert, lineaire productontwikkeling blijft de boventoon voeren.
De kernmerken van lineaire organisaties
Wanneer je lineair denkt en je operationele activiteiten ook lineair zijn, en wanneer je metingen van prestaties en successen ook lineair zijn, kan het niet anders of je hebt een lineaire organisatie die de wereld ziet door een lineaire bril. Zo’n organisatie heeft de volgende kenmerken:
- top-down management en hiërarchisch qua opzet
- gericht op financiële resultaten
- lineair en sequentieel denken
- innovatie alleen van binnenuit
- strategische planning grotendeels voortbordurend op het verleden
- risicomijdend
- geen flexibele processen
- veel werknemers
- beheert eigen bezittingen
- investeert sterk in de status-quo
Het probleem van een matrixstructuur
De meeste grote organisaties werken met een zogenoemde matrixstructuur. Productmanagement, marketing en sales zijn vaak verticaal op elkaar afgestemd en ondersteunende functies zoals de juridische afdeling, hr, financiën en IT zijn vaak horizontaal gestructureerd binnen de organisatie. Dus de persoon die verantwoordelijk is voor de juridische zaken omtrent een product, moet rapporteren langs twee lijnen: een die gaat naar het hoofd van de productieafdeling, die ook verantwoordelijk is voor de omzet, en de andere die leidt naar het hoofd van de juridische afdeling, die ervoor moet zorgen dat er consistentie is tussen diverse producten. Dat is natuurlijk heel goed voor het concept command and control, maar het is een ramp voor de verantwoordingsplicht, de snelheid en de bereidheid om risico’s te nemen. Elke keer wanneer je iets wilt doen, moet je daarvoor toestemming vragen aan al de hotemetoten bij hr, de juridische afdeling, de financiële afdeling enzovoort – en dat vergt tijd.
Het innovatiedilemma
Lineaire organisaties zijn zo ingericht dat ze veranderingen van buitenaf weerstaan, in plaats van die veranderingen te omarmen, zeker wanneer ze bruikbaar zijn. Dit betekent ook dat deze lineaire organisaties moeilijk tot niet in staat zijn om zichzelf te innoveren. Zij hebben namelijk niet de middelen, de houding of het perspectief om dat te doen, zoals ik heb omschreven in mijn blogpost over het innovatiedillema. Wat lineaire organisaties wel doen, is steeds groter worden om met schaal de vruchten te plukken. Schaal – en dan met name lineaire schaal – is de bestaansreden van deze organisaties.
Fusies en overnames
De afgelopen decennia heeft de jacht naar schaalvergroting geleid tot een enorme hoeveelheid aan grote wereldwijde organisaties. En tegelijkertijd heeft de druk om steeds maar ruimere marges te behalen ertoe geleid dat bedrijven zich in andere landen gaan vestigen en naar andere landen zijn gaan uitbreiden, en er enorm grote fusies plaatsenvonden met als doel de kosten te drukken en de omzet en de nettowinst te vergroten.
De ontwrichting
Wat traditionele lineaire organisaties zeer geschikt maakt voor expansie en groei zolang de marktomstandigheden niet veranderen, is ook wat ze bijzonder kwetsbaar maakt voor ontwrichting.
Disruptie door de snelheid
De snelheid waarmee de veranderingen zich voordoen gaan niet binnen afzienbare tijd afnemen. De Wet van Moore garandeert dat het zelfs allemaal nog sneller zal gaan – en exponentieel veel sneller – gedurende de volgende decennia. Vanwege de impact op andere technologieën zullen we na de enorme disruptie in het bedrijfsleven de komende vijftien jaar zelfs nog veel sterkere ontwrichting zien.
Alles raakt ontwricht
En ook álles raakt ontwricht bij exponentiële groei. De omvang van die ontwrichting wordt, met name in de consumentenwereld, pas nu helemaal duidelijk. Het begon met enkele producten en bedrijfstakken, zoals boeken (Amazon) en reizen (Booking.com). Die werden gevolgd door advertenties (Craigslist) en veilingsites (eBay) die de krantenindustrie wegvaagden, die de afgelopen jaren nog verder werd verdrongen door Twitter, Huffington Post, Vice en Medium. En recenter zijn hele bedrijfstakken – muziek bijvoorbeeld, met dank aan iTunes van Apple – ontwricht geraakt. In 2018 is het moeilijk om nog een bedrijfstak te vinden die niet geheel op zijn kop is gezet. Geen enkel commercieel bedrijf en geen enkele overheidsinstelling of non-profitorganisatie in de huidige vorm kan de snelheid bijhouden.
Voorbeeld van ontwrichting: Instagram (vs. Kodak)
Kodak was jarenlang een wereldmerk en marktleider binnen de fotografie. Dit bedrijf had in 1973 maar liefst 120.000 medewerkers in dienst. Ze waren de uitvinder van de digitale camera, maar ze wilden die destijds niet op de markt uitbrengen. Het zou de winst van het bedrijf niet ten goede brengen, want ze haalden het grootste gedeelte van hun inkomsten uit (ouderwetse) fotorolletjes. Doordat het bedrijf de digitale fotocamera niet adopteerde, zijn concurrenten ermee aan de haal gegaan. Kodak is door deze fout in 2012 failliet gegaan. Rond dezelfde tijd dat Kodak zijn deuren sloot, was de start-up Instagram zo’n drie jaar bezig en met slechts 13 werknemers werd het toen door Facebook gekocht voor 1 miljard dollar. (En ironisch genoeg vond dit allemaal plaats toen Kodak nog de eigenaar was van de patenten op digitale fotografie.)
Voorbeeld van ontwrichting: WhatsApp (vs. SMS)
Whatsapp is een cross-platform berichtendienst voor smartphones en werd in 2014 voor 19 miljard dollar verkocht aan Facebook. Het bedrijf is rond 2010 opgericht en had tijdens de overname zo’n 50 medewerkers in dienst. Ruim 800 miljoen consumenten maken dagelijks gebruik van de diensten van Whatsapp en hiermee concurreert het bedrijf rechtstreeks met traditionele telecom-bedrijven als KPN. In 2013 was de marktkapitalisatie van KPN iets meer dan € 10 miljard euro. Met ruim 18.000 medewerkers (50% minder dan tien jaar geleden) bedient KPN slechts een fractie van het aantal gebruikers van Whatsapp.
Voorbeeld van ontwrichting: Airbnb (vs. hotelbranche)
Een ander mooi voorbeeld is Airbnb, een online marktplaats voor de verhuur en boeking van privé-accommodaties. Airbnb heeft meer dan 1 miljoen accommodaties te huur in bijna 200 landen en 55.000 steden en verhuurt ruim 6 miljoenen accommodaties per maand (rond de 200.000 kamers per nacht!). Het bedrijf overtreft hiermee Hilton Hotels & Resorts, ‘s werelds grootste hotelketen, dat met circa 3.200 hotels en 525.000 kamers (nauwelijks meer dan Airbnb) in 77 (versus 192 bij Airbnb) landen opereert en werk verschaft aan meer dan 135.000 medewerkers. Airbnb had in september 2014 slechts 250 medewerkers in dienst.
Door de hoeveelheid ontwrichtingen zullen traditionele organisatiestructuren, die in de afgelopen eeuwen zijn ontwikkeld om op een hiërarchische manier fysieke bezittingen of mensen te kunnen beheren, snel uitsterven. Om te concurreren in onze snel veranderende wereld volgt er een nieuw soort organisatie – een organisatie die niet alleen met deze veranderingen kan omgaan, maar die daar ook baat bij heeft.
In mijn volgende blogpost leg ik meer uit over deze nieuwe organisatievorm. Dit zal ook verklaren waarom bovenstaande organisaties het voor elkaar kregen om grote lineaire bedrijven te verpletteren, met slechts een fractie van het aantal personeelsleden of bezittingen. Tot de volgende keer! 🙂
Note: voor dit artikel zijn citaten gehaald uit het boek Exponentiële organisaties van Salim Ismail en Yuri van Geest
