We kunnen niet ontkennen dat we in een veranderende wereld leven. Technologie en software hebben ervoor gezorgd dat bedrijven er tegenwoordig heel anders uit zien dan vroeger. Dit proces van verandering zal blijven voortduren en ingrijpende gevolgen hebben. Prognoses laten onder andere zien dat de komende tien jaar de meerderheid van de corporates uit de S&P 500 Index faillissement aanvragen. Tegelijkertijd wordt de gemiddelde levensduur van bedrijven steeds korter.
Ook hebben we gezien dat nieuwe startups heel snel kunnen groeien tot bedrijven met miljardenomzet. Kijk maar naar Microsoft, eBay, Google, Amazon, Facebook, Twitter, Dropbox, Uber en Airbnb. Deze bedrijven wisten met technologie traditionele bedrijfsmodellen op hun kop te zetten. In tegenstelling tot deze startups, zitten corporates in de knoei. Het lijkt erop dat hun succes juist hun innovatie in de weg zit. Dit heeft verschillende oorzaken:
1 — Corporates vertrouwen op voorgaand succes
Vaak zien corporates de veranderingen in de markt, maar ontkennen ze dat die relevant zijn voor hun eigen bedrijf. Want als corporates met hun eigen producten winst behalen, hebben ze door deze successen geen zicht meer op andere ontwikkelingen.
2 — Corporates vermijden nieuwe ontwikkelingen
Nieuwe producten en diensten kunnen negatieve invloed hebben op bestaande omzetstromen. De directie en aandeelhouders zijn het niet eens met de ontwikkeling en wimpelen de innovatie dan af. Zo’n actie kan je eigen faillissement betekenen, zoals bij het verhaal van Kodak.
3 — Corporates moeten voldoen aan winstverwachtingen van de aandeelhouders
Het topmanagement voelt de druk om te voldoen aan de winstverwachtingen op de korte termijn, terwijl corporate innovatietrajecten lange termijn investering vragen.
Moeten corporates zich dan gedragen als startups?
Het is te gemakkelijk om corporates maar te adviseren dat ze zich moeten gedragen als startups. Een startup is namelijk een tijdelijke organisatie met als doel het zoeken naar een duurzaam en winstgevend bedrijfsmodel, terwijl een corporate zich voornamelijk bezig houdt met het uitvoeren van een bestaand bedrijfsmodel.
Grote bedrijven zijn goed in het optimaliseren van hun processen, zodat hun bedrijfsmodel een steeds beter geoliede machine wordt. Echter stoppen grote bedrijven veel tijd in het optimaliseren van hun geoliede machines, waardoor er nauwelijks tijd over is om nieuwe mogelijkheden te zoeken om in de toekomst relevant te blijven. Wil je als corporate succesvol innoveren, dan moet je een manier vinden om tegelijkertijd bedrijfsmodellen te zoeken én uit te voeren.
Veel corporates roepen wel dat ze doen aan innovatie, terwijl ze eigenlijk een theatershow opzetten. Ze geven bijvoorbeeld aan dat ze Minimum Viable Products ontwikkelen en werken met het Business Model Canvas, maar een corporate kan alleen van succes spreken als er nieuwe producten en diensten worden ontwikkeld met duurzame en winstgevende bedrijfsmodellen. Om dat voor elkaar te krijgen, moeten grote bedrijven leren hoe ze de Lean Startup methodologie succesvol kunnen toepassen. Vandaar dat ik dit artikel heb geschreven.
Wat heb je als corporate nodig om te innoveren?
Om als corporate succesvol te innoveren, heb je als allereerst topmanagers nodig die aan je zijde staan. Deze topmanagers zijn goed ingevoerd in de bedrijfspolitiek en kunnen de weg banen voor innovatietrajecten. Een topmanager kan mensen om een gunst vragen en zo dingen voor elkaar krijgen. Samen met een topmanager doorloop je drie verschillende fases:
- probleem-oplossing fit: zijn we met de juiste dingen bezig? Ofwel we zullen eerst moeten aantonen dat ons idee een relevant probleem oplost en dat de oplossing relevant is voor de beoogde doelgroep.
- product-markt fit: gaat onze propositie écht verkocht worden? Ofwel we zullen eerst moeten aantonen dat we onze doelgroep naar tevredenheid kunnen bedienen.
- opschalen: is ons bedrijfsmodel in voldoende mate schaalbaar? Ofwel slagen we erin om niet alleen de eerste klanten, maar ook de massamarkt te overtuigen van ons product?
Een tip is om je innovatieteam onder te brengen op een locatie buiten hoofdkantoor, zoals in een incubator. Idealiter gebeurt dit onder begeleiding van een Lean Startup facilitator, zoals Maarten van Kroonenburg van BW Ventures. Maarten heeft mij geleerd dat de meeste corporates de Lean Startup methodologie verkeerd toepassen en hierdoor onnodig geld en tijd kwijt zijn aan hun innovatieprojecten.
Hoe wordt de Build-Measure-Learn cyclus uit het boek The Lean Startup door corporates vaak verkeerd geïnterpreteerd?
Veel corporates zijn bekend met het bovenstaande Build-Measure-Learn bedrijfsmodel van Eric Ries uit het boek The Lean Startup, alleen wordt deze vaak verkeerd begrepen. Veel mensen die werken bij corporates denken dat de eerste fase in de cyclus staat voor het bouwen van een prototype. Om deze reden laten ze vaak als eerst een product met een aantal noodzakelijke functies bouwen, zonder dat er getest is of de doelgroep bereid is ervoor te betalen. Ze investeren geld in een prototype zonder dat de marktbehoefte voldoende is vastgesteld.
Maar Eric Ries bedoelde met de Build fase niet dat het gaat om het bouwen van prototypes. Het gaat erom dat bedrijven op de snelst en meest efficiënt mogelijk manier tot nieuwe inzichten komen over klantbehoeftes. Bij iedere nieuwe innovatie kan dit op het begin het beste gedaan worden door interviews te houden met potentiële klanten.
Interviews helpen je namelijk met het vinden van een relevant probleem van de potentiële klant. Je vindt het probleem door te vragen naar gedrag uit het verleden bij de doelgroep. Hierdoor leer je wat de potentiële klant denkt, wat zijn gedrag veroorzaakt en waarom hij een specifiek probleem heeft. Je leert ook hoe je ze het probleem op dit moment oplossen. Dit zorgt ervoor dat je op basis van deze inzichten een oplossing kunt verzinnen die heel goed aansluit bij de wensen van de doelgroep.
Wanneer de doelgroep enthousiast is over je oplossing, kun je er geld voor vragen. En nee, hiervoor hoef je nog geen product te hebben gebouwd. Doordat je door de interviews weet wat in het hoofd van de potentiële klant afspeelt, kun je een belofte doen die perfect aansluit bij de behoeften van doelgroep. Hierdoor zijn potentiële klanten bereid om een koopintentie te verklaren, zelfs voordat het product is ontwikkeld.
Hoe kun je een product verkopen zonder iets te ontwikkelen?
Bij ieder innovatieproject bij BW Ventures verkopen ze al producten zonder dat er ontwikkelingskosten mee gemoeid zijn. Dit doen ze door de oplossing te pitchen aan de doelgroep en vervolgens een intentieverklaring te laten ondertekenen. Ze laten een salespitch bestaan uit deze vier onderdelen:
Het probleem: Laat duidelijk merken welk probleem je hebt gevonden. Leg uit hoeveel geld en tijd door het probleem verloren gaat.
De belofte: Laat zien wat de specifieke belofte is die je maakt aan jouw doelgroep. Hierin maak je duidelijk wat het verschil is met bestaande oplossingen. Let erop dat de belofte nooit over technische zaken gaat, maar alleen over de voordelen die jouw techniek oplevert. Dit doe je om de discussie over de technische haalbaarheid te voorkomen.
De oplossing: Leg uit wat jouw oplossing precies is. Vertel hoe jouw oplossing beter, sneller of goedkoper is dan wat ze nu al hebben. Praat enkel over praktische toegevoegde waarde van de oplossing.
De prijs: Het betalen van een prijs ervaren mensen als een fysieke pijn. Laat daarom duidelijk merken dat jouw oplossing een grotere pijnverzachter is. Als het goed is, is jouw product meer waard dan de prijs.
Is de potentiële klant tevreden over je pitch? Laat hem dan altijd de intentieverklaring ondertekenen. Een intentieverklaring is ongeveer één A4 met daarin de volgende componenten:
- Partij A levert oplossing X om probleem Y van partij B op te lossen.
- Oplossing X bestaat uit functionaliteit 1, 2 en 3.
- Wanneer oplossing X geleverd wordt, betaalt partij B bedrag X.
- Oplossing X wordt door partij A geleverd binnen een periode van X aantal maanden.
Als de potentiële klant de intentieverklaring niet wil ondertekenen, dan is het probleem dat moet worden opgelost misschien niet groot genoeg. Het kan ook zijn dat de prijs te hoog is. Het is daarom belangrijk om te vragen waarom de klant de intentieverklaring niet wil ondertekenen. Hierdoor ontdek je wat je anders moet doen.
Heeft je potentiële klant de intentieverklaring ondertekend? Zet zijn gegevens inclusief e-mailadres dan in een CRM-systeem. Zo heb je een overzicht van al je klanten. Bovendien kun je ze regelmatig een e-mail sturen met updates over je oplossing. Een CRM-systeem met e-mailautomatisering hoeft niet duur te zijn. Bij HubSpot kan het gratis.
Op welk doelgroep moet een corporate zich als eerst focussen?
Om een schaalbaar en duurzaam bedrijfsmodel te vinden, is het belangrijk dat je je focust op een hyper-specifiek probleem voor een hyper-specifieke doelgroep. Pas op een later stadium, wanneer het bedrijfsmodel is gevalideerd, kun je gaan nadenken over het betreden van een bredere markt. Dit zorgt ervoor dat je het opschalen onder controle hebt. Om dit adoptieproces in kaart te brengen, gebruiken veel corporates het onderstaande model van Rogers.
In het bovenstaande model is er een grote kloof (‘The Chasm’) tussen de Early Adopters en Early Majority. De oorzaak van de kloof is dat Innovators en Early Adopters niet de juiste doelgroep zijn om op te schalen. Deze mensen willen innovatie omdat het hip is, en niet omdat het een daadwerkelijk probleem voor ze oplost. Wanneer de producten niet meer “cool” zijn, ben je meteen al je eerste klanten kwijt.
Het is zeer moeilijk om een product naar de bredere doelgroep te trekken, wanneer het niet de pragmatische toegevoegde waarde heeft. Om deze reden zijn Innovators en Early Adopters niet de doelgroep waar je als corporate naar opzoek moet gaan. In plaats daarvan ga je opzoek naar de earlyvangelist. Een earlyvangelist voldoet aan de volgende kenmerken:
- heeft een probleem;
- is zich bewust van het probleem;
- heeft al actief gezocht naar een oplossing;
- heeft met verschillende onderdelen zelf een oplossing gemaakt;
- heeft geld om te betalen voor een oplossing of kan dat vrijmaken.
Wanneer het lukt om intentieverklaringen bij je earlyvangelist te laten ondertekenen, kun je je oplossing in een landingspagina zetten. Door bijvoorbeeld online te adverteren, kun je de verkoop van de oplossing gaan opschalen. Dropbox deed dit bijvoorbeeld met een video op hun landingspagina. Ze zijn hierdoor in een korte tijd enorm gegroeid, zonder een product te hebben gebouwd.
De koopintenties kunnen worden gebruikt om collega’s het succes van je innovatieproject te laten zien. Zo bouw je meer ambassadeurs op die je project steunen en zijn er mogelijk meer partijen die bereid zijn geld te investeren wanneer het nodig is.
Indien earlyvangelists intentieverklaringen voor jouw oplossing willen ondertekenen, ben je op het goede pad. Naast dat je je oplossing kunt opschalen door een landingspagina met video online te zetten, kun je ook een pretotype bouwen.
Wat is een pretotype?
De term pretotyping was bedacht door Alberto Savoia in 2009 toen hij werkzaam was als Engineering Director & Innovation Agitator bij Google. Pretotyping staat ook wel voor “fake it and test it before you make it”. Met pretotyping ga je door middel van slimme technieken je idee goedkoop testen bij je doelgroep. Door pretotyping leer je snel waar de markt op zit te wachten en bouw je niet een product of dienst dat niemand wil kopen.
Standaard prototypes zijn ver uitgewerkte ideeën die veel lijken op het eindproduct waarbij vaak hoge ontwikkelingskosten gemoeid gaan. Dit in tegenstelling tot pretotypes waar de ontwikkelingskosten minimaal zijn. Bij een pretotype heb je een minder ver uitgewerkt idee, waarbij de gebruikerservaring tegelijkertijd hoog blijft. Met een pretotype kun je snel de behoeften van de klant in kaart brengen door te experimenten.
Om een pretotype beter te begrijpen, staat hier een voorbeeld. Stel je voor: McDonalds wilt McSpaghetti op de markt brengen en gaat hiervoor miljoenen euro’s uitgeven aan het maken van de beste spaghetti met de beste receptuur. Ze investeren veel geld en tijd in het maken van de perfecte pasta. Uiteindelijk gaan ze het verkopen in hun restaurants en niemand blijkt geïnteresseerd. De geïnvesteerde tijd, geld en energie zijn verloren gegaan.
Met pretotyping kon McDonalds dit voorkomen. Willen mensen McSpaghetti kopen bij de McDonalds? Dat weet je van te voren niet, dus ga niet geld en tijd investeren in het bedenken van de perfecte pasta. In plaats daarvan kun je McSpaghetti bij de McDonalds in het menu aanbieden (zowel in het restaurant als op de mobiele applicatie) en kijken of mensen het kopen. Als iemand het besluit te kopen, dan kun je aangeven dat het momenteel niet beschikbaar is en als excuses een gratis burger aanbieden. Hiermee heb je gevalideerd dat er vraag is naar het McSpaghetti op een eenvoudige, snelle en goedkope manier.
De truc van de McSpaghetti wordt de Fake Door techniek genoemd. Met deze techniek ontdek je of potentiële klanten een nieuw product willen kopen, terwijl het eigenlijk nog niet verkrijgbaar is. Op mijn blog staan meerdere technieken van pretotyping die je kunt gebruiken om jouw oplossing te valideren.
Wat zijn goede tools voor innovatieprojecten?
Een veelgemaakte fout dat corporates maken is het beginnen met het Business Model Canvas om hun innovaties vast te leggen. Dit canvas is een prima tool wanneer je een bestaande business hebt, maarme niet geschikt voor innovatieprojecten waar veel onderdelen nog onzeker zijn. Wat heb je bijvoorbeeld aan partners als je niet eens weet welk probleem je oplost voor de potentiële klant? Daarom heeft Ash Maurya de Lean Canvas ontworpen.
Zoals je ziet staan in de bovenstaande Lean Canvas andere vragen centraal dan bij de Business Model Canvas. In de Lean Canvas wordt je gevraagd na te denken over het probleem die je met jouw product wil oplossen. Het fysieke product verdwijnt vooral naar de achtergrond: het probleem dat onder de doelgroep bestaat is de leidraad. De allereerste stap is om de Problem van de Customer Segments te doorgronden. Als deze onderdelen zijn gevalideerd door interviews te houden met de doelgroep, wordt pas gekeken naar het valideren van je Value Proposition en Solution. Dit valideer je door je oplossing te pitchen.
Na het houden van interviews en het pitchen van je oplossing, kan het zijn dat bepaalde veronderstellingen niet waar waren. Treur dan niet maar maak een pivot. De term pivot komt uit het basketbal en betekent het dribbelend roteren met één voet aan de grond. Een metafoor voor het opnieuw bepalen van de koers. Als je hebt bewezen dat één of meerdere hypothese(s) niet werkt, kan er gekozen worden voor zo’n pivot, om bij te sturen op basis van de nieuw verkregen kennis. De hypotheses worden bijgesteld.
Een corporate kan bijvoorbeeld het validation board gebruiken om strategische pivots te maken en de koers te bepalen voor innovatieprojecten. De validation tool helpt je om je idee makkelijk en snel te testen zodat je geen tijd of geld hoeft te verspillen. In deze video wordt precies uitgelegd hoe je de validation board kunt gebruiken.
Wanneer kan ik mijn innovatieproject opschalen?
Indien je de eerste paar intentieverklaringen hebt laten ondertekenen, hebben corporates over het algemeen een groter budget beschikbaar om bedrijfsmodellen uit te rollen. Dit is een voordeel wanneer het geld op het juiste moment wordt geïnjecteerd, maar een ramp wanneer dit in een te vroeg stadium gebeurt om op te schalen. Veel innovatieprojecten falen namelijk door premature scaling. Bij BW Ventures hebben ze vier verschillende factoren waar ze altijd rekening mee houden bij het selecteren van startups en het opschalen van innovatieprojecten:
Team – Allereerst moet je voldoende geschikte mensen in je team hebben als je gaat opschalen. Deze mensen moeten beschikken over de kwaliteiten om het bedrijfsmodel te runnen. Het is belangrijk dat je team kan vasthouden bij tegenslagen. Een groot gedeelte van je ideeën zullen falen. Van zulke ervaringen moet het team leren zonder op te geven.
Tractie – De marktomvang moet groot genoeg zijn en nog belangrijker: de marktvraag moet voldoende zijn vastgesteld wanneer je het product gaat opschalen. Tractie in een vroeg stadium is een belangrijke indicatie dat je product succesvol gaat worden. Je kunt afspreken dat bepaalde ratio’s moeten worden behaald. Bijvoorbeeld dat twintig procent van de doelgroep betalingsbereid moet zijn, voordat je het product gaat lanceren.
Techniek – Ook is de technische haalbaarheid een goede graadmeter die bepaalt of je moet opschalen. Het team moet in staat zijn om het product binnen een korte termijn te bouwen. Als je product in een korte tijd veel gebruikers erbij krijgt, dan moet de techniek dit aankunnen.
IE – Als laatste is het belangrijk om intellectuele eigendom (IE) vast te leggen. Je moet het product kunnen beschermen, anders gaat de concurrent ermee vandoor. Wanneer het product niet rechtsgeldig kan worden vastgelegd, moet er gekeken worden naar vendor lock-ins om gebruikers zo lang mogelijk vast te houden.
Uiteindelijk is het bij ieder innovatieproject de bedoeling dat een gevalideerd en winstgevend bedrijfsmodel wordt geïntegreerd in de huidige organisatie, een losstaande entiteit wordt, of wordt verkocht. Rapportage en tussentijds pitchen van de voortgang aan de topmanagement van de reguliere organisatie is van groot belang voor gedragenheid binnen de organisatie. Dit vergemakkelijkt het proces als het product daadwerkelijk klaar is om op te schalen.
Bij elk bedrijf heb je mensen die roepen dat er geïnnoveerd moet worden. In dit artikel heb ik me daar ook schuldig aan gemaakt. Niettemin heb ik dit artikel geschreven omdat ik tijdens mijn stage bij BW Ventures ervan overtuigd ben geraakt dat juist corporates heel goed in staat zijn om de profiteren van de Lean Startup beweging. Vaak gaat men ervan uit dat startups de toekomst hebben als het gaat om het ontwikkelen van baanbrekende producten en diensten. Maar dat is wellicht helemaal niet zo vanzelfsprekend als de geleerden beweren. Probeer draagvlak te creëren bij het topmanagement en begin met interviewen. Zoek uit waar belangrijkste pijnpunten van je doelgroep liggen, pitch je oplossing en laat intentieverklaringen ondertekenen. Zo creëer jij succesvolle innovaties binnen jouw organisatie!
Gebruikte bronnen:
Dit artikel is geschreven op basis van verschillende leermomenten als stagiair Startup Development bij BW Ventures, waarbij ik heb geparticipeerd in diverse workshops en pre-accelerator programma’s, gefaciliteerd door Maarten van Kroonenburg. Ook heb ik enkele citataten gehaald uit het boek The Corporate Startup door Tendayi Viki, Dan Toma en Esther Gons.
