Op school is het mij vaak verteld: denk ‘out of the box’ en kom tot een geweldig businessidee. En het is niet gek dat wij dit aangeleerd krijgen, want het wordt over heel de wereld door managementconsultants en creativiteitsexperts gepropageerd. Volgens deze mensen is creativiteit ongestructureerd en volgt ze geen regels of patronen. Je moet beginnen met een probleem en dan vrijelijk brainstormen over ideeën totdat je een oplossing hebt gevonden. Je moet je uitleven op vergelijkingen met dingen die niets met jouw producten of diensten te maken hebben. Je moet zo ver mogelijk afdwalen om op een baanbrekend idee te komen.
Het tegenovergestelde blijkt juist te zijn. Drew Boyd en Jacob Goldenberg hebben in hun boek Inside the Box omschreven dat de beste ideeën ontstaan als je je beperkt tot wat je al kent en daar op een nieuwe manier naar kijkt, oftewel door ‘inside the box’ te denken. In dit artikel laat ik zien hoe je met hun methode ervoor zorgt dat je vaker, beter, en sneller op innovative ideeën komt als je binnen je vertrouwde omgeving (inderdaad, inside the box) werkt.
Hoe komen veel nieuwe producten en diensten tot stand?
Rond 1999 had een team wetenschappers honderden succesvolle producten bekeken om erachter te komen wat ze anders maakte dan vergelijkbare producten. Je zult verbaasd zijn over wat ze ontdekten. Je zou denken dat nieuwe en innovatieve producten heel veel van elkaar verschillen. In werkelijkheid volgen innovatieve oplossingen bepaalde patronen, patronen die een techniek vormen. Deze technieken sturen ons denken en kanaliseren het creatieve proces op zo’n manier dat we niet minder creatief, maar juist creatiever worden.
Uitvinders gebruiken deze technieken over de hele wereld al duizenden jaren voor hun uitvindingen, vaak zonder het zich te realiseren. Deze technieken zijn nu als DNA verankerd in de producten en diensten die je om je heen ziet. Verrassend genoeg is de meerderheid van de nieuwe, vernieuwende en succesvolle producten het resultaat van maar vijf simpele technieken. Deze technieken vormen de basis van de innovatiemethode Systematic Inventive Thinking (SIT). Door toepassing van Systematic Inventive Thinking hebben bedrijven in veel verschillende situaties en in alle delen van de wereld baanbrekende resultaten behaald.
Met de SIT methodiek leer je je hersens op een andere manier gebruiken en kom je tot innovaties waar je anders nooit op was gekomen. Maar om op deze wijze te denken, moet je rekening houden met twee belangrijke regels:
Regel 1: De gesloten wereld
De eerste is het principe van de ‘gesloten wereld’. Dit is het idee dat de beste en snelste manier om te innoveren is om te kijken naar de middelen die voorhanden zijn. Ga even bij jezelf na: wat is het beste idee dat je ooit bent tegengekomen? De kans is groot dat het bedrieglijk eenvoudig was, dat je het zelf had kunnen bedenken.
Voorbeelden van eenvoudige, maar succesvolle businessideeën zijn Uber, Airbnb, Netflix of HelloFresh. Deze bedrijven zijn niet ontstaan door brainstormsessies met mindmaps, maar door mensen die gekeken hebben naar hun gesloten wereld. Ze hebben gekeken naar oplossingen van problemen die verschollen lagen achter een bestaand product of dienst.
Je wordt creatiever als je je op de interne aspecten van de situatie of het probleem richt – en als je het aantal opties beperkt in plaats van vergroot. Door de grenzen van een bepaalde creatieve doelstelling te definiëren en af te bakenen en alleen binnen deze grenzen te kijken, kun je creatiever en consequenter zijn.
Stel dat je opdracht luidt: ‘organiseer een feest’. Best lastig. Je maakt het jezelf meteen een stuk gemakkelijker als je de opdracht versmalt naar ‘organiseer een feest met als thema Mexico’. Het is eenvoudiger over iets na te denken als je al iets hebt om over na te denken. Misschien zie je meteen al gasten voor je die tequila drinken uit een sombrero. Bovendien leidt het beperken tot wat al voorhanden is vaak tot beter uitvoerbare en goedkopere oplossingen.
Regel 2: Functie volgt vorm
Het tweede principe is dat je je hersens op een andere manier moet gebruiken om probleemoplossend te kunnen denken. De meeste mensen denken dat je om te kunnen innoveren allereerst een duidelijk probleem moet vinden om vervolgens over oplossingen na te denken. Bij deze methode is het precies andersom. Je begint met een abstracte, conceptuele oplossing en redeneert dan terug naar welk probleem het oplost. Daarom moet je als je met innovatie bezig bent, leren hoe je het gebruikelijke denkproces moeten omkeren. Dit principe heet ‘functie volgt vorm’.
Stel, iemand laat je een babyflesje zien en zegt tegen je dat het flesje van kleur verandert als de temperatuur van de melk verandert. Waarom zou dat handig kunnen zijn? Zoals de meeste mensen zie je meteen in dat je daarmee kunt voorkomen dat de baby zich aan melk brandt die te heet is. Stel je nu voor dat je het tegenovergestelde wordt gevraagd: hoe kun je ervoor zorgen dat de baby zich niet brandt aan te hete melk? Hoe lang zou het duren voordat je op het idee zou komen van een babyflesje dat van kleur verandert? Zonder een of andere techniek kom je misschien nooit op zo’n idee.
Maar het toepassen van een van de technieken (de ‘afhankelijkheidstechniek’) dwingt je er bijna toe om een dergelijke configuratie te bedenken en te bestuderen. Van daaruit probeer je op basis van je kennis en ervaring te kijken wat de voordelen van de configuratie (van kleur veranderend babyflesje) kunnen zijn. En dat is de sleutel tot het gebruik van deze methode: pas een van de technieken toe om ‘vorm’ te creëren en kijk dan welke ‘functie’ die kan vervullen. Functie volgt vorm.
De vijf technieken
Wanneer je bewust bent van de twee regels, kun je een lijst opstellen met alle componenten van je product of dienst. Pak vervolgens een van de meest fundamentele componenten, en laat er een van de onderstaande technieken op los om tot vernieuwende en originele ideeën te komen. Wil je er meer dan één proberen? Zorg dan dat elk ‘subteam’ maar één techniek toepast. Zo blijft iedereen gefocust.
Techniek 1: Weglaten
Verwijder in gedachten een belangrijk onderdeel.
Vaak is er bij vernieuwende producten en diensten iets weggelaten, meestal iets waarvan werd gedacht dat het essentieel was voor het product of de dienst. Goedkope luchtvaartmaatschappijen hebben het no-frillsconcept gebruikt, oftewel de niet-essentiële onderdelen weggelaten. Door de oorkussens van traditionele koptelefoons te verwijderen kregen we oordopjes in ons oor. Door polymeer uit markeerstiften weg te laten ontstond de whiteboardmarker. Tegen alle logica in liet Apple de telefoonfunctie weg bij de populaire iPhone om de iPod Touch te creëren.
Techniek 2: Verdelen
Neem een onderdeel of module en geef het een andere plaats of gebruik het op een andere manier in het product. Dit kan een fysieke plek zijn, maar ook een andere plaats in de tijd.
Denk bijvoorbeeld aan het prepaid-abonnement van je telefoon, dit is ontstaan door het betalingsmoment van achteraf naar vooraf te verschuiven. Maar denk ook aan een Amerikaanse koelkast die een kleine klep krijgt voor dranken in de deur, zodat je niet altijd de hele koelkast hoeft te openen. Of denk aan het besturingsmechanisme die je thuis gebruikt voor de televisie. Daarvoor hebben ze de knoppen van je TV geplaatst naar een ander device, genaamd de hedendaagse afstandsbediening.
Techniek 3: Vermenigvuldigen
In gedachten een onderdeel vermenigvuldigen terwijl je een belangrijk aspect verandert.
Bij deze techniek wordt een onderdeel gekopieerd en een beetje aangepast. Bijvoorbeeld door een bestaand onderdeel meer te gebruiken kan een nieuw product ontstaan. Gillette deed dit goed met de introductie van hun scheermessen bestaande uit drie mesjes in één.
Techniek 4: Samenvoegen
Kies een onderdeel en geef dat een nieuwe functie of laat het onderdeel een functie van een ander onderdeel overnemen.
Bij sommige creatieve producten en diensten zijn bepaalde taken samengebracht en verbonden aan een onderdeel van een product of service – meestal een onderdeel waarvan men eerst dacht dat het geen verband hield met die taak. Sokken van Odor-Eaters zorgen ervoor dat je voeten warm en geurvrij zijn. Gezichtscrèmes hebben nu ook vaak een beschermingsfactor tegen de zon.
Techniek 5: Gebruikmaken van afhankelijkheidsrelaties
Creëer afhankelijkheid tussen variabelen (als die er nog niet is), of laat deze juist weg.
Bij veel vernieuwende producten en diensten bleken twee of meer kenmerken waarvan men eerst dacht dat ze geen verband met elkaar hielden bij elkaar te horen. Als één ding verandert, verandert iets anders ook. Tegenwoordig wordt dit patroon vaak op auto’s toegepast: ruitenwissers die van snelheid veranderen afhankelijk van hoe hard het regent, het volume van de radio dat zich aanpast aan de snelheid van de auto en koplampen die automatisch dimmen voor naderende tegenliggers, om er een paar te noemen. Het is moeilijk om je je leven voor te stellen zonder deze innovaties, die allemaal bedacht zijn met deze algemene techniek.
Let’s start with ideation
Gebruik de bovenstaande technieken door individueel per teamlid in stilte ongeveer vijf minuten ideeën te bedenken. Vervolgens ga je met je ‘subteam’ na of het idee een probleem van de klant kan oplossen. Indien dit kan, dan ga je na of het idee realiseerbaar is. Is het ook realiseerbaar, dan kun je het idee gaan visualiseren door te tekenen. Je skills zijn niet belangrijk, het gaat om de verbeelding van het idee.
Hopelijk is duidelijk geworden dat creatieve oplossingen voor problemen pal voor je neus te vinden zijn, binnen bestaande producten, diensten of omgevingen, wanneer je gebruikt maakt van de technieken van SIT.
Mocht je dit na het lezen van dit artikel meer verdieping willen in het onderwerp, dan raad ik je aan om het boek Inside the Box te lezen, of om de online cursus van SIT Online Academy te proberen. Heb je vragen, of wil je een keer met mij brainstormen door gebruik te maken van deze methodiek? Voel je dan vrij om mij te contacteren via het contactformulier. Bedankt voor je aandacht en hopelijk tot de volgende keer! 🙂
Note: voor dit artikel zijn citaten gehaald uit het boek Inside the Box van Drew Boyd en Jacob Goldenberg
