Na enkele weken te hebben gewerkt te hebben als stagiar start-up development, weet ik steeds beter hoe waardevol cross-functionele teams kunnen zijn voor de groei van een onderneming. Door personen van verschillende afdelingen bij elkaar te zetten, ontstaan creatieve oplossingen waar een groep specialisten uit hetzelfde vakgebied nooit op gekomen zouden zijn. Bedrijven die niet voorbij de grenzen van hun functionele ‘silo-structuren’ kijken en niet kiezen voor cross-functionele teams, lopen mogelijk het risico door hun concurrenten te worden ingehaald. In dit artikel leg ik je uit wat het probleem is bij traditionele teamstructuren en wat cross-functionele teams zo krachtig maakt, gebaseerd op het boek Hacking Growth van Sean Ellis en Morgan Brown.
Bij de meeste bedrijven richten marketingteams zich uitsluitend op de klant bewust te maken van het product. Ze leiden gebruikers naar het product (via branding, reclame en digitale marketing) met als doel nieuwe klanten te werven. Bij softwarebedrijven zijn het vaak niet de marketeers die werken aan het vergroten van de retentie van degenen die de website of app hebben bezocht. Het zijn de productteams en technische teams, die zich focussen op het ontwerpen van eigenschappen die maken dat gebruikers terug blijven komen. Marketing en technische teams richten zich dus op een ander onderdeel in de funnel (zie illustratie hieronder).
Doordat beide teams hun eigen doelen hebben is er nauwelijks sprake van interactie. Dit is ineffectief, aangezien technici en productontwerpers prima in staat zijn om te komen met fantastische manieren om aan de behoeften en verlangens van klanten tegemoet te komen, alleen weten ze meestal niet wat die marktbehoeften en verlangens zijn. Door technici en productontwerpers te koppelen met de kennis van marketeers, komen ze tot nieuwe manieren om klanten te werven, te activeren en te behouden.
Het is een bekend verhaal dat door een toewijzing van verantwoordelijkheden aan specifieke afdelingen er conflicten ontstaan op de werkvloer. Bijvoorbeeld een marketingteam dat suggesties van het salesteam afhoudt, of een technisch team dat niet mee wil gaan met een verzoek om een prototype te bouwen dat door het marketingteam wordt aanbevolen.
Cross-functionele teams zijn de oplossing voor dit probleem. Deze teams bestaan uit mensen die van verschillende afdelingen komen en meerdere businessunits binnen een onderneming vertegenwoordigen. Dergelijke teams zorgen niet alleen voor een soepelere en snellere samenwerking tussen verschillende afdelingen, ze motiveren de teamleden ook om het perspectief van de anderen te begrijpen en het werk dat zij doen op waarde te schatten en hiervan te leren.
Bovendien vormen dergelijke teamstructuren een antwoord op de complexe omgeving waarbinnen ondernemingen functioneren. Veel uitdagingen en problemen zijn multidisciplinair van karakter en vereisen de inzet, kennis en ervaring van verschillende disciplines binnen de onderneming om tot oplossing te worden gebracht. Dit geldt bijvoorbeeld voor het ontwikkelen van complexe waardeproposities voor klanten of het voorbereiden van grote automatiserings- of investeringsbeslissingen. Cross-functionele teams zijn beter in het nemen van dit soort strategische beslissingen, omdat deze teams specialistische kennis hebben van verschillende vakgebieden.
Uit een onderzoek van professor Ranjay Gulati van de Kellogg School of Management blijkt dat een gebrek aan cross-departementale communicatie het bemoeilijkt om productontwikkeling en marketing klantgerichter te maken. En klantgericht zijn is essentieel, omdat technologie en social media continue interactie met klanten vereist.
Door na te denken over groeimogelijkheden kunnen cross-functionele teams tot innovatieve manieren komen om enorme omzet te bewerkstelligen tegen minimale kosten. Een goed hiervan is de bekende growth hack van Airbnb. Zij hadden een (groei)team samengesteld uit product-, tech-, data- en marketinggroepen die verantwoordelijk was voor het verhogen van de omzet. Het team wist door met elkaar samen te werken een uitgekiend softwareprogramma te ontwikkelen die Airbnb-listings naadloos op Craiglists kreeg, en dat zonder advertentiekosten. Als je Craiglist doorzocht op een vakantiehuis, kreeg je automatisch een Airbnb-pop-up te zien met zijn listings. De website kon toen meeliften op de enorme hoeveelheid gebruikers van Craigslist waardoor de omzet is vertienvoudigd.
Het vinden van een dergelijke ongeëvenaarde ‘blauwe oceanen’, zoals in het voorbeeld van Airbnb, wordt lastig met teams die in dezelfde afdeling zitten. Er is krachtige data-analyse en technische know-how in combinatie met marketingexpertise nodig om tot dergelijke geniale ideeën te komen en deze op de juiste manier uit te voeren.
Niet alleen Airbnb werkt met cross-functionele teams om enorme groei te realiseren. Veel softwarebedrijven, zoals Hotmail, Facebook, BitTorrent, Dropbox, HubSpot, Yelp, Quora of PayPal zijn groot geworden door talenten van verschillende afdelingen met elkaar te combineren. Ook op mijn stage maken we gebruik van cross-functionele teams om start-ups binnen korte termijn snel en efficiënt te laten groeien.
Uit een McKinsey onderzoek dat in 2005 werd gehouden kwam dat bijna 80 procent van de ondervraagde topmanagers vond dat samenwerking tussen afdelingen en businessunits cruciaal is voor het realiseren van de groeidoelstellingen van de onderneming. Echter, slechts 25 procent van de respondenten vond een dergelijke samenwerking binnen hun organisatie effectief.
Het heeft er onder andere mee te maken dat het niet makkelijk is om cross-functionele teams samen te stellen. Als je mensen van uiteenlopende disciplines bij elkaar brengt, ontstaat er vrijwel onvermijdelijk verschillende en soms conflicterende perspectieven. Technici zijn over het algemeen vooral geïnteresseerd in de technisch meest uitdagende features, productmanagers zijn vooral geobsedeerd door productontwikkeling en -lanceringen, marketeers zijn sterk gefocust op triviale maatstaven en user experience designers verzetten zich vaak tegen het experimenteren met nieuwe features omdat ze de blije gebruikers niet met ergernissen willen opzadelen.
Deze perspectieven zijn vaak diep geworteld bij de leden van elk van deze groepen, niet alleen wat betreft de structuur van hun organisaties, maar ook wat betreft de opleiding die ze voor hun functie nodig hebben en hun individuele karakters en dat wat hen motiveert. Daarom kan het een enorme uitdaging zijn om mensen met deze verschillende specialiteiten te laten samenwerken.
Cross-functionele teams kunnen deze spanningen verminderen als ze correct geleid worden en als het hele team wordt gestimuleerd en beloond voor het bereiken van gedeelde doelen die tot significante bedrijfsresultaten leiden. Er zijn tenslotte maar weinig zaken effectiever bij het wegnemen van een conflict en onvrede dan keiharde succes.
Het is belangrijk om te onderzoeken of het samenstellen van cross-functionele teams nuttig kan zijn voor jouw organisatie. De benadering is jammer genoeg vaak de uitzondering op de regel, maar dit betekent tegelijkertijd dat het enorme concurrentievoordeel kan opleveren. De mogelijke resultaten van dergelijke teams zijn waardevol genoeg om er mee te experimenteren. Mocht je geïnteresseerd zijn, dan kun je deze thesis lezen over het aansturen van deze teamstructuren. Hopelijk tot de volgende keer! 🙂
Bron: Hacking Growth
