Wat is FairPay en hoe kan deze prijsaanpak jouw omzet verhogen?

Bedrijven erkennen overal de noodzaak om meer klantgericht te worden, maar worstelen om te bepalen hoe ze dit kunnen bereiken. Een revolutionaire nieuwe prijsaanpak, genaamd FairPay, kan helpen dit doel te bereiken door een radicale verschuiving van hoe producten en diensten worden geprijsd. Prijsstelling is niet een gebied dat leidinggevenden met grote opwinding beschouwen, maar de benadering van FairPay is noemenswaardig. Het is vooral van belang voor bedrijven die digitale producten en diensten aanbieden, waar de marginale kosten voor het produceren van nog één eenheid bijna nul zijn.

Tegenwoordig is het voor de meeste leveranciers gebruikelijk om een ​​prijs vast te stellen en vervolgens voor consumenten om het aanbod te accepteren of af te wijzen. Dit was niet altijd het geval, zoals tot halverwege de 19e eeuw, waar onderhandelingen voor de meeste aankopen het belangrijkste middel waren om tot een prijs te komen. Met de opkomst van de detailhandel vervingen vaste prijzen echter grotendeels de onderhandelingspraktijken.

Hoewel de komst van vaste prijzen de transacties sterk vereenvoudigde en de operationele efficiëntie verbeterde, liet het weinig ruimte voor flexibiliteit en de erkenning dat verschillende klantsegmenten en verschillende individuele klanten bereid zijn verschillende prijzen te betalen op basis van de waargenomen waarde van het product of de dienst die wordt aangeboden. Tegenwoordig verschuiven klanten in alle branches van passieve deelnemers naar actieve ambassadeurs. Dit zorgt voor een virale werking bij tevreden klanten en bestaande klanten die sneller overgaan tot een vervolgaankoop (zie figuur 1). Dit biedt aanzienlijke kansen om de klantgerichtheid te verbeteren en de belangrijkste taken van de onderneming aan te pakken: klanten winnen, behouden en laten groeien.

In het afgelopen decennium zijn er een aantal ontwikkelingen geweest in het ontwikkelen van meer flexibele prijsbenaderingen, waaronder freemium model van bijvoorbeeld Spotify. Het ‘FairPay’-model tilt participatieve prijzen naar een nieuw niveau, waar klanten het product- of serviceaanbod kunnen ervaren en gebruiken vóór betaling. Als gevolg hiervan zijn ze dan in een veel betere positie om een ​​eerlijke prijs te bepalen op basis van hun individuele waardegevoel. Dit betekent mogelijk een veel eerlijkere waardeverdeling voor zowel klant als leverancier.

Het FairPay-model laat zien hoe ondernemingen kunnen profiteren van klanten die bereid zijn meer te betalen dan de vastgestelde prijs – en ook van die klanten die niet bereid zijn de vastgestelde prijs te betalen, maar zijn bereid een redelijke prijs te betalen boven de marginale kosten (zie figuur 2).

FairPay biedt een nieuwe strategie voor het operationaliseren van een participatieve vorm van prijsstelling die belooft een grote acceptatie en impact op het resultaat te genereren, vooral in onze nieuwe digitale wereld. Het kan worden verwacht dat bedrijven profiteren van waardeproposities die ernaar streven klanten meer billijkheid en eerlijkheid te bieden.

“Anyone responsible for monetizing digital content in consumer markets should understand this radically new perspective on pricing and how to maximize customer lifetime value. FairPay is a method for creating better relationships — to increase loyalty, market reach, and profits.” 

Hoe werkt FairPay?

FairPay is een nieuwe logica voor het onderhouden van voortdurende zakelijke relaties die adaptief zoeken naar win-win-waardeproposities waarin de prijs de waarde weerspiegelt. Het is een architectuur voor bedrijfsprocessen die adaptief zijn geconfigureerd om samen met klanten een win-win situatie te zoeken, in een nieuw soort dynamische prijsstelling.

We zijn geconditioneerd om alleen te denken aan door de verkoper vastgestelde prijzen (het prijskaartje) of traditionele onderhandelingen (afdingen over de prijs). FairPay introduceert een nieuw soort machtsbalans dat werkt via een reeks transacties om een relatie op te bouwen. Een klant krijgt selectief nieuwe bevoegdheid om prijzen vast te stellen, maar de verkoper beslist of hij die bevoegdheid aan die klant wil blijven verlenen. De relatie duurt voort zolang beide tevreden zijn. Deze feedbackcontrolelus creëert een nieuwe logica voor het adaptief zoeken naar een win-winwaarde die de klantreis gronden en verrijkt.

Het kernmechanisme van FairPay wordt visueel weergegeven in het onderstaande figuur.

FairPay werkt via een eenvoudige evenwichtsdynamiek:

1. Geef de koper selectief de bevoegdheid om eenzijdig de op waarde gebaseerde prijs vast te stellen die de koper redelijk acht – na de verkoop, wanneer de echte waarde wordt ervaren en bekend.
2. Volg die op koperswaarde gebaseerde prijs en bepaal of de verkoper ermee instemt dat dit eerlijk is, en gebruik die informatie om de verkoper in staat te stellen te beslissen of hij in de toekomst verdere aanbiedingen op die voorwaarden aan die koper zal doen. (Oneerlijke kopers worden uiteindelijk gedegradeerd tot mindere aanbiedingen of vaste prijzen.)
3. Zet ​​dit evenwicht voort in toekomstige transacties, om een ​​relatie op te bouwen op basis van reële waarde-uitwisseling, die zich in de loop van de tijd aanpast en evolueert. Bepaal de geleverde waarde en een voorgestelde prijs daarvoor – en stimuleer de koper om genereus te zijn door meer waarde te bieden voor meer vrijgevigheid. Dit voorrecht geeft kopers een sterke prikkel om een eerlijke prijs te kiezen – en stelt verkopers in staat hun toekomstige blootstelling te beperken tot degenen die dat niet doen.

Meer in het algemeen verschuift het de hele focus van klantrelaties van prijs naar waarde. Dit zijn de spelregels van FairPay voor de koper en verkoper:

Consumenten (Koper) – Betaal alleen wat je eerlijk lijkt:

• Betaal wat je eerlijk vindt voor producten of diensten – nadat je ze hebt geprobeerd.
• Doe elke aankoop op proefbasis, zodat je altijd zeker weet dat je persoonlijke waarde voor je geld krijgt.
• Spreek af om je prijs eerlijk te bepalen – naar jouw mening – en leg uit waarom je denkt dat het een eerlijke prijs is.
• Behoud dat voorrecht zolang je de verkoper ervan kunt overtuigen dat je eerlijk bent.

Bedrijven (Verkoper) – Haal meer inkomsten uit een bredere markt door voortdurend te leren wat ze allemaal waarderen:

• Ga in dialoog met elk van de klanten en luister naar hun perceptie van de waarde die ze uit jouw producten of diensten halen.
• Bied een proefperiode (trial) aan elke potentiële klant aan die potentiële waarde van je product of dienst ziet.
• Stel een prijs na gebruik voor waarvan je denkt dat die eerlijk is voor die specifieke klant, rekening houdend met het gebruik en alle andere relevante factoren.
• Bied prikkels, zoals premiumlagen en voordelen, om eerlijkheid en zelfs vrijgevigheid te verleiden bij de klant.
• Laat je klanten zelf selecteren in segmenten / prijsstructuren (bijvoorbeeld betalen op basis van gebruik, waardeperceptie, bereidheid en betalingsvermogen, etc).
• Beperk je risico van proefperiodes (trails) door de resultaten voor elke koper bij te houden en toekomstige aanbiedingen te beperken als je opvalt dat de koper niet eerlijk wil betalen.
• Behoud vaste-prijsplannen (vaste “prijskaartje” structuur) voor degenen die weigeren eerlijk te zijn. Ontdek hoeveel vrijheid je kunt verlengen (of welke beperkingen je moet afdwingen) om bevredigende resultaten uit elk klantensegment te halen.
• Blijf elke keer proberen, zolang elke koper eerlijk blijft betalen (naar jouw mening).
• Verras altijd je klanten: geef ze wat ze echt willen, voor een prijs die ze echt eerlijk vinden.
• Verander het gesprek van prijs naar waarde.
• Geef de klanten de mogelijkheid om met je in gesprek te gaan en je te vertellen wat ze belangrijk vinden. Hierdoor leer je wat de klant wil en van waarde acht in jouw product of dienst.

Waar werkt FairPay?

FairPay belooft het meest bruikbaar te zijn voor elk product / dienst waar lage marginale kosten van toepassing zijn, zodat een verkoper het zich kan veroorloven om een ​​beperkte hoeveelheid product in gevaar te brengen om een ​​winstgevende relatie met een klant op te bouwen. Dit omvat de meeste vormen van digitale inhoud (kranten, tijdschriften, muziek, video, ebooks en games), software / apps (van welke aard dan ook), die aan consumenten worden aangeboden (of goedkope B2B producten en diensten).

FairPay is vooral relevant voor ervaringsgoederen en -diensten, waarbij de waargenomen waarde afhangt van het gebruik door de specifieke klant, zoals ze nemen het waar in hun unieke gebruikscontext – die vooraf niet betrouwbaar kan worden voorspeld. Steeds meer bevinden we ons in zo’n ‘experience economy’.

Bedrijven die geïnteresseerd zijn in FairPay moeten beginnen met het zoeken naar laaghangend fruit. Aanvankelijke sweetspots zullen zijn bij klanten die geneigd zijn tot hoge eerlijkheid en vrijgevigheid – zoals superfans van een product of dienst die zeer gewaardeerde service krijgen van verdienstelijke verstrekkers – en overal waar de verkoper een bijzonder sterke menselijke aantrekkingskracht heeft op duurzame compensatie, of het nu gaat om servicekwaliteit of sociale bijdragen. Zodra de kracht van FairPay op zulke goede plekken wordt getoond (al is het maar met een minderheid van klanten), zal een bredere uitbreiding steeds aantrekkelijker worden voor zowel klanten als bedrijven.

FairPay is een logica, geen product – het is een architectuur voor een nieuwe manier van zaken doen. De moderne praktijk is in toenemende mate gericht op het bevorderen van retentie en loyaliteit om duurzame winst te maximaliseren. FairPay is de beste manier om sterke loyaliteitsloops op te bouwen door op klanten te concentreren en echte dialogen met klanten aan te gaan over individuele waardepercepties. Het model brengt ons in de richting dat consistent is met klantgericht handelen zoals consumenten dat in 2020 verwachten. Als we de FairPay weg inslaan, zullen we mogelijk tot een aanpak komen die veel beter werkt dan de huidige prijs methoden. Zie jij toekomst in deze nieuwe, cyclische vorm van prijsbepaling? Laat het me weten in de comments. 😉

Gebruikte bronnen:

Dit artikel is geschreven op basis van het boek FairPay: Adaptively Win-Win Customer Relationships door Richard Reisman.